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把中國文化融入品牌精神,雅瑩成為獨樹一幟的高端女裝



1持續多年投入的品牌將真正拉開與其他品牌之間的差距,釋放品牌文化的價值.jpg



中國品牌正尋找身份認同,而如何深耕更是一項長期的挑戰。

 

近兩年來,隨著中國崛起和民族自信的提升,不少本土品牌在經歷過單純模仿西方品牌模式的階段過后,正開始重新反思作為中國品牌的身份認同。一些依照西方路徑建立的設計師品牌最終在全球競爭中顯得底氣不足,陸續進入瓶頸期。商業服飾品牌也逐漸發現,缺乏文化共鳴支撐、看似迎合年輕消費群體的服飾起初能夠贏得消費者的注意力,但是空洞的品牌故事越來越無法打動日漸挑剔的消費者,更無法贏得其心智。

 

國內品牌經常忽略的一點是,消費者對于品牌的需求不僅僅是商品的需求,還有情感共鳴的需求。特別是當品牌走向國際舞臺時,年輕的中國品牌在文化積累和技術沉淀上都略顯淡薄。因此,不少品牌將目光放回到中國原生的東方文化上,試圖從本土文化中尋找更多的文化共鳴。把中國文化融入品牌精神成為大勢所趨。

 

11月1日,國內高端女裝雅瑩2020高級定制秀于毗鄰古代紫禁城的北京文華東方酒店屋頂花園發布。以巍峨莊嚴,代表中國文化精華的故宮為背景,伴隨日落紫禁城的余暉,這場大秀以前所未有的氣勢,好像拉開歷史的長卷,開啟了一場跨越古今現代的時光穿梭。



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新系列以“華扇”為主題,靈感源自雅瑩設計總監陳曦在故宮所見的藏品扇,作為文明古國的中國,器物文化源遠流長,“扇”是中華文化的縮影,也是時代見證者,在中國傳統文化中擁有多種含義。

 

2016年,EP雅瑩開始實施雙品牌策略,以“世界的EP,中國的雅瑩”為品牌愿景。EP融合東西方審美和藝術,從全球時尚視角出發,結合中國當代生活方式,塑造更加當代和摩登的產品風格;雅瑩回溯中國本源,專注于對中國傳統文化、美學、服飾、工藝的不斷探究和演繹,以東方情懷、藝術創意、匠心傳承為關鍵詞,塑造永恒經典且當代的中國式優雅,為女性提供高品位和高品質的生活方式。

 

高端消費者往往更難滿足,這需要服飾品牌更多地關注自己的品牌獨特性,而不是過分關注行業競爭者。因此,近年來雅瑩精練內功,將大部分精力都投入在品牌自身的材料工藝和設計水準提升上。而從品牌根源上講, 雅瑩誕生于東方文化表征最為突出的江南地區,就帶有強烈的東方美學基因。

 

雅瑩主張極致的工藝、極致的剪裁、極致的材質、極致的美學。為此品牌自建了手工工坊,不僅傳承發揚蘇繡等傳統技藝,也一直堅持培養和扶持手工工匠人才,擁有多位具備幾十年技藝的手工藝匠。服飾上的許多釘珠、刺繡這些都是手工制作,但并非完全的用傳統技藝,而是通過與現代材質的融合創新,來呈現服飾的華麗和精美。

 


6雅瑩2020高級定制系列以“華扇”為主題,汲取了不同種類扇子的元素.jpg



在新系列中,雅瑩就對扇子進行了十分細致的研究和考據,從不同種類的扇子中提取多樣化的元素,融入到新系列中。

 

雅瑩創意團隊以《乾隆南巡圖》中描寫乾隆下江南時所使用的種種扇作為主要靈感對象,包括由彰顯權威和力量的儀仗扇中,汲取具有傳統文化蘊意的龍紋與海水江崖紋,予以現代風格的演繹,將傳統的具象龍紋以更為抽象的形式進行再造,詩情畫意的海水江崖紋化身為極具現代主義藝術風格的幾何形態,旨在打造充滿獨立自信的女性形象。

 





折疊扇的立體紋理則衍生為設計理念中“褶皺”工藝和如繁花般綻放的“花卉”形態,點綴于裙身,勾勒出女性柔美嫻靜的氣質,或通過對扇面的形狀加以修整,用于襯托女性柔美之姿,淋漓盡致地詮釋出女性的精致優雅。

 

承載著中國悠久歷史的團扇,與雅瑩一直以來所傳承的如意云紋、牡丹紋等標志性元素融合,糅合于迷人的廓形中,以此打造女性飄逸的神態和樂觀的態度。

 

中國傳統文化中的踏實精神與時裝文化的高級定制精神在這個系列中進行融合。系列由自有手工工坊與設計團隊進行合作,在工藝和設計方面均下足功夫。

 

比如白色西裝由匠人以珠片和小米珠勾勒出雅瑩的代表元素如意云,并通過中國繩和小米珠打造富有浮雕感的幾何型江崖山海紋,其中共計使用了5500顆米珠和珠片,30米中國繩和64000顆燙鉆,耗時351小時。

 

由15萬顆小米珠和燙鉆、55米鉆鏈打造而成的晚裝,以極致繁復的手工藝令人矚目,裙身以256把扇子點綴而成,工坊匠人將設計團隊的想象落于真實,在經過了近2個月的打造時間,才將其奉于幕前。以簡馭繁的黑色禮服,勾勒出女性的優雅氣質,以全手工的立體剪裁精彩呈現,裙身如繁花般綻放的“花卉”,由1032把“小扇子”拼湊而成,需耗費205小時才可完成。




雅瑩歷來注重保護和發展那些已經傳承了數個世紀的精湛技藝與經典文化。以文化為本,不僅從優秀的民族文化中汲取靈感和創意,也希望中華文化和當代藝術能通過服裝這一傳播介質與現代時尚相連接,以此煥發全新的生命力,讓中華文化自信起來。

 

目前,集團正在構筑更為專業的藝術文化中心。中心將內設中華服飾文化館、EP雅瑩時裝館、雅瑩書院與工坊等各類藝術文化空間。建成后的藝術中心將向社會開放,這也是雅瑩在更高層面為貢獻地方和中國服裝行業發展的行業創舉。

 

雅瑩在深入研究中國文化的同時,更注重將過往傳統古典的中國美學轉化為更易于當代女性接受的現代主義風格。在2019秋冬季的微信推文中,雅瑩就提出,中國式優雅究竟有多美?將西方語境下的詞匯“優雅”與中國文化進行結合,體現了品牌對全球化時代消費者兼容并包心態的洞察。

 

從新系列來看,區別于過往中國傳統美學中濃墨重彩的風格印象,該系列以輕盈明快的色彩作為主基調。正值故宮六百周年之際,雅瑩創意團隊以俯瞰故宮的視角為切入點,受故宮太和殿的丹樨啟發,將中國色彩玉白色作為主色調,輔以輕松的珊瑚粉與靛青色加以詮釋現代風貌,并融入未來主義的銀色,以體現新語境下的中國文化。



12圖為雅瑩 2019秋冬廣告大片.jpg



 

除了服飾的呈現,雅瑩近年來還一直在通過視覺呈現來進一步確立品牌的美學身份。通過與知名攝影師尹超合作,2019秋冬系列廣告大片延續了高端精致的中式視覺風格。從2016年起,品牌廣告大片就與孫郡、尹超合作,啟用更具中國傳統氣質的杜鵑,其東方氣質與雅瑩的品牌調性不謀而合,與此同時杜鵑的國際地位同樣符合雅瑩希望打造中國高端品牌的信心。廣告大片選址、模特的選擇以及服飾的設計一致體現了雅瑩突出的品牌特點。

 

從集團戰略布局上來看,雅瑩的高級定制業務是品牌價值的象征,盡管需要長期持續地投入極大的財力與精力,但是它墊高了集團美學層次的基準(benchmark)。

 

事實上,也只有深耕中國市場數十年、實力雄厚的服飾集團,更有能力對高級定制進行突破。作為品牌文化的極致體現,當雅瑩足夠深入地挖掘中國文化,這座金字塔下面的其他產品線才能進一步理解和轉化品牌的成果。而中國傳統服飾文化的金礦還未被當代品牌完全開掘,更早搶占文化高地的品牌將更占據優勢。

 

這也是為什么在大眾市場積累深厚的國內服飾品牌,需要開闊自身的眼界,將品牌的造詣與層次不斷拔高,即便這意味著犧牲一部分既得利益。即便年輕消費者還無法負擔得起昂貴的高級定制服,但是在品牌的感染和教育下,他們最終會成長為高級定制的消費者。

 

現在看來,年輕一代消費者已經對中國文化和國貨品牌產生了濃厚的興趣。據第一財經商業數據中心CBNData發布的報告顯示,隨著消費不斷升級,國貨高端產品正在強勢崛起,在服裝、家居等生活相關的多個消費領域,國貨占到半數以上市場。國內90后00后的年輕消費者對Zara、H&M等國際快時尚品牌的興趣也在逐漸減退,反而更鐘情于國內服飾品牌。

 

中國穩定的經濟,強勁的工資增長和電子商務的便利性將促使消費成為經濟擴張的主要動力。波士頓咨詢發布的一份報告指出,數字化程度較高的中國中上階層正在推動消費熱潮,到2021年將貢獻1.8萬億美元的新型消費。 

 

值得注意的是,這部分年輕消費者的消費習慣相較于此前的代際將更加升級,他們更注重品牌故事和產品背后的工藝。此時,品牌比拼的不再是聲勢大小,而是品牌多年的文化積累。持續多年投入的品牌將真正拉開與其他品牌之間的差距,釋放品牌文化的價值。中國從不缺物美價廉的產品,但是缺少經得住時間考驗的品牌。從產品到品牌,從中國制造到中國創造,是創造力的差距。 

 

中國至今仍在等待一個能被世界看到的中國民族時尚品牌。這顯然需要不計回報的前期投入,并非一朝一夕能夠實現。

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